20170727- 母婴电商行业介绍

Posted by PaymentGroup on July 29, 2017

1 背景

大家好,今天我和大家分享一些母婴电商行业的知识和经历。 首先自我介绍一下,坐标广州,目前从事母婴电商行业,涉及账户,支付,物流仓储等等模块。 今天我分享的内容分三个部分:1、行业概况,2、行业特色,3、机遇与挑战

2 分享内容

2.1 母婴行业市场

首先,是母婴行业的整体市场规模,2014年母婴用品市场达到2万亿,2015年达到2.3万亿,2016年2.6万亿,2017年预计达到2.9万亿,2018年预计突破3万亿。

再就是线上交易规模,2014年线上交易1818亿,2015年爆发,突破3606亿,2016年突破5000亿,预计2018年突破7670亿。线上交易渗透率不断增长,近年增长率连续突破20%。 2016年垂直母婴类平台(不包含天猫母婴、京东母婴与亚马逊等),贝贝网GMV约100亿,份额约2%,蜜芽GMV约95亿,份额约1.9%,宝宝树GMV为80亿,份额约1.6%

所以,目前的市场格局而言,占比超过8%的平台尚未出现,根据我的个人预计,垂直类平台的格局会在最近三年也就是2020年前尘埃落定,形成寡头份额超过10%的局面。

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这两个图表是上述数据补充,也是第三方平台预估的数据,存在一定的误差,但整体的误差不大,尚在合理区间内。 谈及母婴行业,一般会关注两个数据,一个是新生儿数,一个是移动端的用户规模

新生儿数:自2014年起,国内每年新生儿数量超过1600万,受全面开放二胎政策影响,80/90后为主力军的父母数量将稳步上升,高学历高收入群体比重增加,高端市场需求增长趋势明显。这个数据一般是国家卫计委公布的,比较权威

用户规模:2015-2017年,母婴用品行业移动端用户迅速增加,预计2018年,总用户数将突破1亿人,用户基数庞大,市场前景较乐观。随着用户基数的扩大,基于用户层面的个性化需求会呈现出明显的不同,这里就不再展开细说了。

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这个趋势曲线可以明显看到,2015年是-1.9%,这个原因,据说是2015年是寡妇年,民间传说不适合生育结婚,当然,我觉得好像有点玄学的味道,不过结合民众的心理,也不排除这种可能。

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这个是用户规模统计和预测,移动端用户规模增长的趋势还是很明显的

接下来的用户的分布,性别年龄等。角色分布:妈妈是主要的用户群体,占比59.8%,34.5%的是爸爸,其他家长则占比5.7%。宝宝父母是移动用户的绝对主力。

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年龄分布:移动母婴用户中,年龄在26至35岁的用户占比最高,为66.2%,小于25岁的90后则占19.6%

用户以适婚适育年龄为主,随着90后妈妈的逐渐增多,90后将成为移动母婴应用的主要用户群。他们有丰富的移动互联网使用经验,进入孕育周期后,使用移动母婴应用的概率会更大,但同时也给移动母婴厂商带来了挑战:年轻化程度越高的用户,对个性化的需求会更强烈。

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目前,行业内交易额度大的平台主要在下图:

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这里的乐友,孩子王,典型的线下商场,一般面积非常大,覆盖的品类很全面,快消,耐用,玩具,服装等等全部覆盖,从备孕待产到12岁之间的产品都会覆盖。

和线上不同的在于,传统的线下渠道,深耕传统代理商、区域供应商这样的合作伙伴,同样也在各大区域设置仓储物流中心,后端的仓储能力也是很强的。乐友甚至建立了自己标准化的境内/海外仓储平台,这里也不详细展开

用户行为方面,移动端的用户,74%的用户使用各类App的目的是为了学习知识,咨询问题。55%的用户是为了社群交友,认识更多妈妈群体。40%左右的用户是为了晒娃,35%的用户是为了买买买

这里的数据我是四舍五入的,后面的小数点我给省略掉了,原因也不方便多说了哈。

在学习知识,使用App的过程中,65%的用户认为专业医护人员/专家是最能信赖的人群,45%的用户认为身边的亲戚朋友/宝宝妈妈是值得信赖的。

接下来是部分母婴行业融资记录:

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这个数据是去年的

只是一部分哈,今年的融资也有不少,包括微信和微博的大IP,大公众号等都有不少的融资记录,大家百度一下都可以搜到

接下来是母婴行业相对其他行业的一些特色。首先是内容主导。有一些做内容的大号,甚至依靠段视频能拿到千万级的融资,估值数亿

从宝宝树到崔玉涛育学园、丁香妈妈,母婴行业一直都强调内容的基础,依赖于强大的内容体系而聚集的妈妈群体有着强大的购买力。为什么是内容?相比于传统的育儿方式强调经验的传承,新一代年轻妈妈更注重从网络渠道获取专家、医生等KOL的解决办法,上文也提到,最受家长信赖的群体就是医生。内容最能解决妈妈的需求——新生儿有哪些常见的疾病?生病时如何应对处理?新生儿家庭常备药有哪些?此类问题是每一个年轻家长都关注的,因此,内容在用户层面,是最强的刚需。基于内容沉淀用户,带来活跃与转化的思路,是非常自然的流程。

内容主导其实和前面说道的用户行为是相关联的,“用户行为方面,移动端的用户,74%的用户使用各类App的目的是为了学习知识,咨询问题”

崔玉涛作为为母婴行业的大IP,融资数千万美金,团队估值数亿人民币,正是基于他儿科专家的身份和专业的育儿、医学保健知识。移动互联网带来的便捷,促使妈妈们不用再翻箱倒柜去找书本,对着书本的知识找到解决方案。她们只需要打开手机,对着屏幕输入咨询的问题,结果马上展现在眼前。从场景和需求上而言,移动端是一个成熟高频次的场景。

2.2 电商将流量和内容变现

基于内容收费或专业知识付费目前还不成熟,用户对于付费知识的意愿并不迫切——谈到钱,好像大家都有一些戒备心理。此时,电商就出现了。相比于平台(京东母婴、天猫母婴)而言,垂直细分的母婴类App基于内容已经实现了用户引流,母婴行业的商品(喂养/哺育/童车/服装等等)有明确的年龄分段,围绕着内容做电商,只是转化率的问题。目前而言,贝贝和蜜芽偏向于纯电商,蜜芽投放的广告是比较多,但两家或多或少已有布局内容的趋势。而基于内容做电商的思路,被宝宝树、崔玉涛育学园等机构贯彻执行,目前尚不明确那种模式更有优势,趋势是融合,彼此间的界限会越来越模糊。

当然,目前也有很多大V,大IP推出了自己的会员体系,基于自己的会员提供知识付费服务,像前文所说的崔玉涛,他的付费课程已经累计数千万的金额,也是一笔可观的收入了。

2.3 母婴行业的机遇

首先是政策方面的, 全面开放二胎政策。国家政策层面已经开放,新的婴儿潮也已经开启。前文我们可以看到,新生儿的数量曲线已经明显上升,对于母婴行业而言,用户的数正在以每年千万级的基数增长,新的年轻用户群体正在到来。80/90后的家长群体,在消费观念/用户行为层面有着贴近互联网的特质,个性化,追求品质的标签是很明显的。

其次是经济水平方面的。80/90年代人正在成为社会的中间力量,他们已经结婚生子。年轻一代的收入水平较高,消费观念开放,对于宝宝的衣食住行质量尤为关注。且这部分人中,独生子女占比较多,家庭喂养方面压力相对更小。他们对于移动互联网、电商、IP等有着快速接触后适应到习惯的流程,用户行为习惯的培育非常成熟。整体的国家经济水平的进步,对于行业标准统一与规范是母婴行业的又一大机遇。

最后,也就是行业目前面临的一些挑战。

总体来说,行业尤其是电商平台目前处于无序发展状态,各大平台专注于价格战,对于中小型企业而言,成本将是一个非常大的挑战。大部分排在末位的平台和企业,会在新一轮的竞争中销声匿迹。当然,这个是任何行业初始阶段都将面临的一个现象,混乱走向秩序,分裂走向统一需要时间和资金的相互作用。

再就是内容的质量尚无统一标准,大量低质无用内容充斥各大平台,对行业造成一定负面影响。很多内容实际的作用并不大,专业程度不高,付费后无法退款、流水线制造以及夸张炒作等等问题影响着用户对整个行业的认知。当然这些也是和现在的行业不规范也有关系。

以及,在资本的影响下,平台信息造假、虚构交易数据、倒卖用户信息等现象时有发生,这些虚假交易、灰色操作等违规行为也对行业产生了较大的负面影响。

2.4 总结

母婴行业是个良心产业,潜力很大,蛋糕很美,道路很长。

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